La collaboration dans le secteur des cosmétiques a-t-elle été redéfinie ?

Celessa Baker, vice-présidente du marketing coopératif chez Sephora USA, s'est donné pour mission de repenser la communication de Sephora avec les consommateurs, en privilégiant la création de partenariats novateurs dans les domaines du sport, de la musique et des célébrités. Son approche collaborative a toujours débuté par des échanges privés sur LinkedIn, alliant sa passion pour la beauté et le marketing à son parcours diversifié pour bâtir des alliances originales et remarquables.

Celessa Baker et son équipe contactent chaque matin par message privé les personnes qui les intéressent sur LinkedIn ou Instagram. « Il peut s'agir d'athlètes de renom ayant pris la parole lors d'une conférence, du PDG d'une chaîne de cafés ou encore du manager d'une star montante », explique Baker, vice-présidente du marketing coopératif chez Sephora. « Qu'il s'agisse de sport, de célébrités ou de musique, dès lors que nous trouvons un partenaire pertinent, nous sommes prêts à explorer tous les domaines. » Beck et son équipe s'attachent à créer des partenariats originaux pour ce géant de la beauté – des alliances qui dépassent toutes les attentes. Parmi les exemples récents, citons la série documentaire en trois épisodes « Musical Faces », produite par Sephora et diffusée sur Hulu en janvier. Dans cette série, les musiciennes Chapelle Roan, Victoria Monet et Becky G ont créé des looks maquillage uniques et exploré les thèmes de l'art et de la beauté. Toujours en janvier, Sephora a annoncé un partenariat pluriannuel avec la nouvelle ligue professionnelle de basketball féminin Unrivaled, qui prévoit notamment un salon de beauté dans les salles de la ligue à Miami. En avril, Sephora a annoncé avoir acquis les droits d'appellation du Sephora Performance Center, une salle de 2 880 mètres carrés (31 000 pieds carrés) abritant l'équipe féminine de WNBA des Golden State Valkyries à Oakland. Ce centre d'entraînement est le domicile de cette équipe professionnelle de basketball féminin. Les terrains, les vestiaires, les salons, ainsi que les installations de fitness et d'entraînement arboreront tous le logo de la marque Sephora. « Nous avons déployé des efforts considérables pour trouver ces opportunités et être les premiers sur le marché », a déclaré Baker. Toutes ces collaborations ont débuté par du marketing direct. J'ai compris qu'il fallait multiplier les approches pour trouver dix bonnes opportunités et, finalement, accéder à une notoriété fulgurante. Il y a onze ans, Baker a rejoint Sephora en tant que responsable marketing intégré senior du département maquillage. Elle a ensuite gravi les échelons et occupé des postes tels que vice-présidente marketing pour les marques de maquillage et de soins capillaires. Finalement, elle a eu l'opportunité de se concentrer sur les partenariats commerciaux. Son parcours professionnel est atypique. Avant de rejoindre Sephora, elle a travaillé dans les secteurs du prêt-à-porter masculin, du marketing sportif et de l'audiovisuel.

Malgré cela, entrer dansl'industrie de la beautéCela a ravivé sa passion de longue date pour le maquillage – une passion qui trouve ses racines dans son enfance multiculturelle, métisse et immigrée. Beck est née au Moyen-Orient. Son père est afro-américain et sa mère iranienne. À l'âge d'un an, elle est arrivée aux États-Unis avec sa famille. Ils se sont d'abord installés à San Francisco, puis ont déménagé à Riverside, à Los Angeles. Son père travaille dans le secteur des télécommunications et sa mère dirige un salon de beauté. « Ma mère est ma source d'inspiration », confie Baker. « Elle ne savait pas comment coiffer mes cheveux bouclés et épais, alors elle a suivi une formation en esthétique. Elle a ensuite travaillé dans un salon de beauté, puis a ouvert le sien. La beauté est une valeur fondamentale de sa culture : trait d'eye-liner fin, maquillage des lèvres prononcé et blush. J'ai grandi dans le salon de beauté de ma mère et j'ai été témoin de la transformation des femmes, de leur entrée à leur sortie. Je vois ma mère se faire belle tous les jours. Les Iraniennes s'habillent toujours élégamment pour sortir, même pour une simple visite chez les voisines. » De ce point de vue, je comprends que la beauté est une forme d'expression de soi, une façon de manifester sa vitalité de diverses manières. Beck a étudié la biomédecine au Chapman College dans le comté d'Orange, avant de se réorienter vers la kinésithérapie. Elle a ensuite cherché comment terminer ses études universitaires le plus rapidement possible grâce aux crédits accumulés et a finalement obtenu un diplôme en design organisationnel. Mais un événement plus important s'est produit durant ses années d'université : elle s'est passionnée pour la musique et a décroché un stage dans la plus grande station de radio de Los Angeles. Cette expérience a façonné sa carrière et élargi ses horizons, lui permettant de découvrir le monde. « Je n'aurais jamais imaginé que la musique puisse être un choix de carrière, et encore moins le marketing et le divertissement », a déclaré Beck. Elle est finalement devenue directrice marketing de la station de radio où elle avait effectué son stage et affirme que c'est là qu'elle est « véritablement tombée amoureuse du marketing ». Avant l'ère des réseaux sociaux, elle a dû repenser l'ensemble de l'image de marque, apprendre à créer des publicités, réfléchir à la manière de communiquer avec les consommateurs et élaborer des plans de vente et des méthodes promotionnelles innovantes. Son mari actuel vivait alors à San Francisco. Grâce à sa relation avec Steve Harvey, qui lançait alors une collection de costumes chez Men's Wearhouse, Beck a rejoint le groupe de vente au détail en tant que directrice marketing. Beck a alors rapidement compris qu'elle était se retrouvant « à proximité immédiate de Sephora », elle ressentait l'attrait d'y travailler.

« Pour moi, c'est une source de motivation : le charme unique de Sephora et l'attrait d'en faire partie », a-t-elle déclaré. « La diversité du monde de la beauté est à l'image de mon expérience dans le divertissement. C'est un univers dynamique, en constante évolution et captivant. Il est coloré et plein de vitalité. Quand j'ai rejoint Sephora, les influenceurs et les créateurs de contenu commençaient à émerger et cherchaient à exploiter les réseaux sociaux pour amplifier leurs messages marketing. C'est passionnant. » Lorsque Baker et son équipe recherchaient des partenaires potentiels, elle gardait toujours un objectif en tête : comment la beauté peut-elle favoriser la communication interpersonnelle ? Comment les marques – et les distributeurs – peuvent-ils atteindre les consommateurs là où ils se trouvent ? « Aujourd'hui, l'expérience client est une expérience globale », a-t-elle expliqué. « Avant, la stratégie était simple : “Je vais d'abord me présenter.” » Je reviendrai ensuite vous expliquer comment nous vous séduisons avec nos produits actuels. Enfin, je vous accompagnerai en magasin. Mais la situation évolue. Face à la multiplication des interactions entre les consommateurs et les marques, ces dernières doivent être omniprésentes. C'est pourquoi Baker recherche constamment des partenariats novateurs et disruptifs – ce qui implique un investissement média conséquent – ​​et explore la boîte mail partagée de l'équipe à la recherche de clients potentiels : ceux qui peuvent lancer des tendances, les créer ou influencer positivement l'esprit du Times par leurs paroles et leurs actions. Cela nous permet d'étendre notre activité au-delà des consommateurs traditionnels de produits de beauté et d'interagir avec notre public de manière unique. Je ne suis pas qu'une simple passionnée de beauté, et nos clients le sont aussi. C'est pourquoi Sephora doit être présente pour tous. C'est l'essence même de la coopération. Je suis convaincue que votre valeur dépend de la qualité de vos précédents partenariats.